来源：浪潮新消费
电商是个神奇的场域，总是不断有新东西出来。当大家都沉湎于直播电商时，在另一个维度上，会员制电商也在异军突起。
全球购骑士特权是我们最近关注到，在新媒介和流量环境下快速成长的一个案例。两年时间累计5000多万用户，月活跃率超过40%，并先后获得了渶策资本、钟鼎资本数千万美元融资。
与其说另辟蹊径，不如说它挖掘到了一个巨大、潜在的需求，只不过如何去继续延伸用户的规模和价值，怎么和更多商家的产品服务形成深度绑定，是它需要不断探索和回答的。
最近，我们和全球购骑士特权的投资人，渶策资本执行董事严靖凯聊了聊，从背后的用户需求，与其它类电商平台的本质差异，到会员特权电商的终极形态，干货与洞见颇多，摘录部分要点与大家共享。
1、骑士卡在2018年上线，2019年4月交易额只有三四百万人民币，但到2019年底，已经涨到了7个亿，卡激活率在90%以上。
2、它核心切的是“省钱”这个大众用户的需求，并组合了高频、中频、低频的服务场景，比如点外卖、加油、充年费等。这是一个量变引起质变的过程，当你的消费频次不断提高，就会对骑士卡的认知很强烈，好像它啥都能干。
3、会员特权电商赛道，是一个很大的市场。整个中国移动互联网人群大概8亿，95%的家庭可支配收入不超过20万元，这些人对价格敏感，都有省钱的需求，除去一些服务没有渗透到的地方，这里面至少有4-5亿人群的市场盘子。
4、骑士卡一个重要的特点在于，它是目前很难得的在上下游两边都具备网络效益的一家公司，这是非常重要的壁垒，一开始量先涨起来，后来做的人很难超越。
5、基于对抖音机制的研究，骑士卡形成了一套非常有效的MCN能力，能够找到一些腰尾部的达人去做推广。
他们做的骑士传媒，是目前国内投放效率最高的MCN之一，甚至在把这个能力外溢，帮其他公司做投放，比很多机构都便宜。
6、对商家而言，永远都会有投放预算，需要新的用户、新的交易量。对骑士卡来说，几百多家上游少了一个问题并不大，但上游没有理由不合作。商家唯一会考虑的事情，在于他们直接获客和通过骑士卡去获客的成本差异。
7、骑士卡新用户六个月复购率超过30%，最核心的壁垒还是在用户心智。包含两种，一种是需要服务，一种是交易省钱，两者是可以叠加的。
当用户把省钱这个定位跟骑士卡连接在一起的时候，它就会是一个非常高频率使用的东西。
8、要付钱和不用付钱的会员制是有区别的，你付的钱越多，对它的预期就会越高，会产生一个付费的心理锚定，所以付费太高的会员制，往往会收获很多用户差评，甚至让用户有交“人头费”的感觉。
由于历史的原因，大家习惯了免费这件事情，所以做免费的话，用户会来很多。但他们也会更担心品质上的问题，付费也是一种用户筛选方式。
9、社交电商和会员电商是两种不同的用户心智。
社交电商依赖于中间的代理人，一方面它既是一个快速增长的方式，但另一方面又面临一定问题：
在开启多级分销后，代理人之间会形成明显的区域集群效应和头部效应。代理人的层级越多，分工就越专业，他们是典型、赤裸裸的商人，重视短期利益，赚不到足够多钱就会离开平台。
对用代理人机制去实现交易的公司，会面对一个永恒的矛盾：当平台用户体量小的时候，平台最需要依赖代理人承担的职责是拉新用户；而有一天平台长大了，这块的职责就减弱了。
平台为了激励代理人拉新用户，卖出100块的产品，愿意付给代理人15块钱；而当代理人不再承担拉新任务时，代理人的服务价值可能只值8块钱了。
这时候，平台给代理人结算是15块钱还是8块钱呢？如果给15块钱，平台就亏了，如果只给8块钱，那代理人就会走，这是不同阶段的平台和代理人之间永恒的矛盾。
10、骑士卡跟社交电商不同在于，它提供的是一个心智的锚定，消费者每次花钱都想起这个可以省钱，就用一下。
虽然有些社交电商正尝试做会员电商这块，但当一个平台在上下游都有网络效益和规模效益的时候，后来者要超越它并不容易。
11、会员特权电商最关键的点是用户认知，就是说消费者作为你的会员，认可你的渠道，喜欢在你这里买，这是一个渠道品牌的概念。
会员电商这个词更多的是一种从原来支付会员费、低商品毛利的电商交易形态，演变成一种很强用户心智绑定的交易形态。这种形态的本质是很强的用户信任、交易黏性和高复购，这不见得用户要不要提前付钱成为会员。这个形式并不重要。
12、中国式会员制电商跟Costco面临差异化的竞争环境，不期待中国完全复刻美国的Costco线下店模式。
线下流量是个很好的东西，良好的线下渠道自带流量。但大家讨论很多什么是中国版的Costco，我觉得这个命题本身就不存在，为什么中国市场需要复刻美国的Costco？
在中国，消费者可以用的物美价廉的购物平台太多了，并不需要每周末开车去Costco买个大包装、便宜的东西。
